Le 31 mars 1929, dimanche de Pâques, une dizaine de jeunes femmes élégantes descendent la Cinquième Avenue de New York. Au milieu de la foule endimanchée, elles s'arrêtent, sortent des cigarettes de leurs sacs à main et les allument.
En 1929, une femme qui fume en public est une prostituée ou une dévergondée. Les lois de plusieurs États américains interdisent encore le tabagisme féminin. Certaines femmes ont été condamnées à la prison pour avoir fumé devant leurs enfants.
Les photographes, prévenus à l'avance, immortalisent la scène. Les journalistes, avertis la veille, notent les déclarations des marcheuses. L'une d'elles explique qu'elles brandissent des « torches de la liberté » pour protester contre l'oppression masculine.
La nouvelle fait le tour du pays. Le tabou vient de voler en éclats.
Ce que les journaux ne mentionnent pas : les femmes ont été recrutées et payées. Les photographes travaillent pour l'organisateur. Le slogan a été conçu par un psychanalyste. Et derrière l'opération, il n'y a pas un mouvement féministe. Il y a l'American Tobacco Company.
L'homme qui a orchestré cette mise en scène s'appelle Edward Bernays. Il vient d'inventer le marketing moderne, la communication politique et la fabrication industrielle du désir.
Si Ivy Lee a inventé le communiqué de presse, Bernays a inventé quelque chose de plus redoutable : la manipulation de l'inconscient collectif.
Le double neveu
Edward Bernays naît à Vienne en 1891. Sa mère est la sœur de Sigmund Freud. Son père est le frère de la femme de Freud. Double neveu du fondateur de la psychanalyse, il grandit dans l'ombre d'une révolution intellectuelle qui va changer sa vie, et la nôtre.
La famille émigre aux États-Unis quand Edward a un an. Il grandit à New York, étudie l'agriculture à Cornell, devient journaliste. En 1913, à vingt-deux ans, il travaille comme attaché de presse pour un spectacle de Broadway. Il découvre qu'il a un talent particulier : celui de faire parler de ses clients.
Mais c'est la guerre qui va révéler son génie.
La fabrique de la haine
En avril 1917, les États-Unis entrent dans la Première Guerre mondiale. Le président Wilson a un problème : un an plus tôt, il a été réélu sur un programme pacifiste. Son slogan promettait que l'Amérique resterait en dehors du conflit européen. Il faut maintenant retourner l'opinion publique en quelques semaines.
Wilson crée le Committee on Public Information, dirigé par George Creel. Bernays, âgé de vingt-six ans, rejoint l'équipe. Il observe. Il apprend. Il comprend.
Le Comité Creel invente la propagande de masse moderne. Il mobilise les journalistes, les artistes, les intellectuels, les cinéastes. Il crée des slogans, des affiches, des films. Il transforme les Allemands en Huns, en barbares sanguinaires qui violent les femmes et embrochent les bébés sur leurs baïonnettes. Des histoires entièrement fabriquées circulent dans la presse comme des faits avérés.
En quelques mois, un peuple pacifiste devient une nation assoiffée de guerre.
Bernays prend des notes. Il tire une conclusion qui va guider toute sa carrière : ce qui fonctionne pour faire tuer peut fonctionner pour faire acheter. Les mêmes techniques qui mobilisent pour la guerre peuvent mobiliser pour la consommation.
La seule différence est le produit final.
L'oncle Sigmund
Après la guerre, Bernays se rapproche de son oncle. Freud vit à Vienne, isolé, méconnu du grand public américain. Bernays lui propose un marché : il s'occupe de sa communication aux États-Unis, il publie ses textes, il le fait connaître. En échange, il s'approprie ses idées.
Freud a découvert que l'homme n'est pas gouverné par sa raison. Sous la surface lisse de la conscience s'agitent des pulsions, des désirs refoulés, des mécanismes de défense dont nous ignorons l'existence. Le moi conscient n'est pas maître dans sa propre maison. Il est le jouet de forces obscures qu'il ne contrôle pas et ne perçoit même pas.
Freud voulait libérer ses patients de leurs névroses. Bernays comprend immédiatement ce que son oncle n'a pas voulu voir : si l'homme est gouverné par son inconscient, alors celui qui sait manipuler l'inconscient gouverne l'homme.
Pour vendre un produit, il ne faut pas s'adresser à la raison. Il faut s'adresser aux pulsions. Il ne faut pas expliquer pourquoi le produit est utile. Il faut le relier à un désir profond, inavoué, souvent inconscient.
Freud voulait guérir. Bernays va exploiter la maladie.
Les torches de la liberté
En 1928, George Washington Hill, président de l'American Tobacco Company, convoque Bernays. Le problème est simple : les femmes ne fument pas en public. C'est un tabou social puissant. Pourtant, elles représentent la moitié du marché potentiel.
Hill demande à Bernays comment briser ce tabou.
Bernays ne répond pas immédiatement. Il consulte d'abord Abraham Brill, l'un des disciples américains de Freud. Quelle est la signification psychologique de la cigarette pour une femme ?
Brill répond : la cigarette est un symbole phallique. Fumer, pour une femme, c'est s'approprier le pouvoir masculin. C'est un acte de rébellion contre la domination des hommes.
Bernays tient son angle. Il ne va pas vendre des cigarettes. Il va vendre de l'émancipation.
Il recrute sa secrétaire, Bertha Hunt, pour organiser la marche de Pâques. Il sélectionne les participantes avec soin : elles doivent être jolies sans ressembler à des mannequins. Il prévient les photographes, avertit les journalistes. Il invente le slogan : Torches of Freedom.
Le jour J, la mise en scène fonctionne parfaitement. Les journaux reprennent l'histoire. Les éditorialistes débattent. Des féministes authentiques se rallient au mouvement sans savoir qu'elles travaillent pour l'industrie du tabac.
Avant la campagne, les femmes représentaient 5 % des achats de cigarettes. L'année suivante, ce chiffre passe à 12 %. En 1935, à 18 %. Le tabou est mort. Des millions de femmes vont mourir du cancer du poumon dans les décennies suivantes.
Bernays a démontré une vérité fondamentale : on ne vend pas un produit. On vend un désir. On ne s'adresse pas à la raison. On s'adresse à l'inconscient.
Propaganda
En 1928, Bernays publie son œuvre maîtresse. Le titre ne s'embarrasse pas de pudeur : Propaganda. Le sous-titre de l'édition française dit tout : Comment manipuler l'opinion en démocratie.
Les premières lignes donnent le ton.
La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible de la société constituent un gouvernement invisible qui détient le vrai pouvoir dirigeant du pays.
Bernays ne cache rien. Il ne s'excuse pas. Il explique, avec la sérénité du technicien, comment fonctionne le système qu'il a contribué à bâtir.
La démocratie, dit-il, pose un problème. Le peuple est incompétent. Il ne peut pas comprendre les enjeux complexes de la politique ou de l'économie. Laissé à lui-même, il prendrait des décisions désastreuses. Il faut donc le guider. Le manipuler pour son propre bien.
Cette manipulation n'est pas un accident. Elle n'est pas une corruption du système. Elle est le système.
Bernays forge un concept qui résume son œuvre : l'ingénierie du consentement. L'ingénieur ne crée pas à partir de rien. Il assemble des éléments existants selon des principes scientifiques pour obtenir un résultat prévisible et reproductible.
Le consentement, dans cette logique, n'est pas une adhésion libre et éclairée. C'est un produit manufacturé. On le fabrique comme on fabrique une voiture ou un grille-pain. Avec méthode. Avec précision. À l'échelle industrielle.
Le petit-déjeuner américain
Bernays ne se contente pas de vendre des cigarettes. Il vend un mode de vie.
Dans les années 1920, le petit-déjeuner américain est frugal : café, toast, peut-être un fruit. La Beech-Nut Packing Company, productrice de bacon, engage Bernays pour augmenter ses ventes.
Bernays ne fait pas de publicité pour le bacon. Il commande une étude à des médecins. La question posée est simple : un petit-déjeuner copieux est-il meilleur pour la santé qu'un petit-déjeuner léger ? Les médecins répondent oui, sans surprise, puisque la question est orientée.
Bernays envoie ensuite les résultats de cette étude à cinq mille médecins à travers le pays, accompagnés d'une recommandation : prescrire un petit-déjeuner énergétique à base d'œufs et de bacon.
Les médecins prescrivent. Les patients obéissent. Le petit-déjeuner américain, bacon, œufs, jus d'orange, est né. Il n'a rien de traditionnel. Il a été inventé par un publicitaire pour vendre du porc.
La technique est devenue un classique : ne jamais vendre directement, toujours passer par une autorité légitime. Les médecins recommandent. Les experts valident. Les scientifiques certifient. Le consommateur croit choisir librement ce qu'on lui a fait désirer.
L'admirateur allemand
En 1933, un lecteur attentif de Propaganda contacte Bernays. Il a étudié le livre avec soin. Il souhaite appliquer ses méthodes à grande échelle.
Ce lecteur s'appelle Joseph Goebbels, ministre de la Propagande du Troisième Reich.
Bernays, juif américain, sera toujours mal à l'aise avec cet héritage. Dans ses mémoires, il minimise l'influence de ses écrits sur la propagande nazie. Il insiste sur la différence entre la persuasion commerciale et l'endoctrinement totalitaire.
La différence existe. Elle est de degré, pas de nature.
Goebbels n'a rien inventé que Bernays n'ait théorisé. Il a simplement poussé les techniques jusqu'à leur conclusion logique. Si l'on peut manipuler les masses pour leur faire acheter du bacon, on peut les manipuler pour leur faire accepter l'inacceptable. Si l'on peut fabriquer le désir de fumer, on peut fabriquer le désir de haïr.
Bernays a fourni les outils. D'autres se sont chargés de les utiliser.
Le Guatemala, quand la propagande renverse un gouvernement
En 1951, Jacobo Árbenz est élu président du Guatemala. Son programme est modéré : réforme agraire, redistribution des terres inutilisées aux paysans sans terre, modernisation de l'économie. Il n'est pas communiste. Un document de la CIA de 1952 note que ses idées « proviennent du New Deal américain plutôt que du communisme soviétique ».
Mais Árbenz menace les intérêts de la United Fruit Company. Cette entreprise américaine possède 600 000 acres de terres au Guatemala, dont une grande partie reste en friche. Elle contrôle aussi les chemins de fer, les ports et le télégraphe. Elle est, selon les mots des historiens, un État dans l'État.
La United Fruit engage Bernays.
Bernays orchestre une campagne de désinformation d'une ampleur inédite. Árbenz devient un communiste, un agent de Moscou, une menace pour la sécurité nationale américaine. Les journalistes du New York Times, de Time Magazine et de Newsweek sont invités au Guatemala aux frais de la compagnie. Ils rencontrent des sources soigneusement sélectionnées. Ils écrivent des articles alarmistes sur la menace rouge à mille kilomètres des côtes américaines.
La campagne atteint Washington. Le secrétaire d'État John Foster Dulles et son frère Allen, directeur de la CIA, ont tous deux des liens financiers avec la United Fruit. Le climat de paranoïa maccarthyste fait le reste.
En juin 1954, la CIA organise un coup d'État. Deux cents mercenaires entraînés au Honduras envahissent le pays. Des avions pilotés par la CIA bombardent Guatemala City. Une radio clandestine, la Voix de la Libération, diffuse de fausses informations pour semer la panique.
Le 27 juin, Árbenz démissionne. Il dénonce dans son dernier discours la United Fruit Company et la CIA.
Ce qui suit est une guerre civile de trente-six ans. Plus de deux cent mille morts. Des massacres de populations indigènes que les tribunaux internationaux qualifieront de génocide.
Dans ses mémoires, Bernays évoque cette période avec détachement. Il faisait son travail. Il servait les intérêts de son client. Les conséquences ne le concernaient pas.
C'est peut-être là son invention la plus durable : la séparation totale entre le technicien et les effets de sa technique.
Cent trois ans
Bernays meurt en 1995, à l'âge de cent trois ans. Il a vu le monde qu'il a contribué à créer se déployer sous ses yeux pendant presque un siècle.
Sa fille Anne, romancière, résume la philosophie de son père dans un documentaire de la BBC : « La démocratie, pour mon père, était un concept merveilleux. Mais je ne pense pas qu'il croyait que tous ces publics avaient un jugement fiable. »
Cette phrase dit tout. Bernays n'était pas un cynique. Il croyait sincèrement œuvrer pour le bien commun. L'élite éclairée guidait les masses ignorantes vers des choix rationnels qu'elles n'auraient pas su faire seules. La manipulation était bienveillante. Paternaliste, certes, mais nécessaire.
Le problème est simple : qui décide de ce qui est bon pour les masses ? Qui contrôle les contrôleurs ? Qui manipule les manipulateurs ?
La réponse est invariable : ceux qui paient. L'American Tobacco Company. La United Fruit Company. Les intérêts privés déguisés en intérêt général.
Ce que Bernays nous apprend
Bernays a révélé que la démocratie n'est pas ce que nous croyons. Le peuple ne gouverne pas. Il choisit parmi les options qu'on lui présente. Ceux qui définissent les options détiennent le vrai pouvoir.
Il a démontré que la manipulation n'est pas une anomalie du système. Elle en est le fonctionnement ordinaire. Les institutions, les entreprises, les gouvernements ne peuvent pas fonctionner sans fabriquer du consentement. Le débat n'est pas entre manipulation et liberté. Il est entre différentes formes d'influence, certaines avouées, la plupart invisibles.
Il a prouvé que connaître les techniques ne suffit pas à s'en protéger. Bernays le savait. Il comptait sur notre incapacité à résister, même informés. L'inconscient ne se laisse pas gouverner par la raison. C'est précisément pour cela qu'il est si facile à exploiter.
Et surtout, Bernays a systématisé ce que Lee avait intuitionné : le pouvoir moderne ne prive pas, il rationne. Il ne contraint pas, il oriente. Il ne commande pas, il fait désirer. Celui qui possède les moyens de fabriquer le désir possède le pouvoir réel. Les élections, les débats, les institutions ne sont que la façade. Derrière, il y a ceux qui décident ce que vous allez vouloir.
Bernays a construit une machine. La machine fonctionne encore. Elle fonctionne mieux que jamais.
Chaque notification sur votre téléphone, chaque publicité ciblée, chaque tendance sur les réseaux sociaux, tout cela est l'héritage d'un homme qui a compris, il y a un siècle, que vos désirs ne vous appartiennent pas.